Bio-Angebot: So vermarkten Sie Ihre Bio-Zertifizierung
Dank des neuen dreistufigen Bio-Labels können Betriebe in der Gemeinschaftsverpflegung ihr Bio-Angebot freiwillig kenntlich machen. Warum Küchenchefs in Kantinen und Mensen die Zertifizierung dazu gezielt bewerben sollten und wie eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit gelingt: Kommunikation der Bio-Zertifizierung.
Egal ob Bronze, Silber oder Gold – Betriebe in der Gemeinschaftsverpflegung, die mit einem Bio-Anteil von mindestens 20 % arbeiten, können das dank des neuen Bio-Labels in der Außer-Haus-Verpflegung für Kundinnen und Kunden kenntlich machen. Aber: Das Label allein reicht oft nicht aus, um das eigene Bio-Angebot öffentlichkeitswirksam zu vermarkten.
Wie vermarkte ich meine Bio-Zertifizierung?
5 Schritte zur Vermarktung des Bio-Angebotes:
- Analyse: Ziele und Zielgruppen kennen
- Botschaften festlegen
- Maßnahmen entwickeln
- Durchführung
- Auswertung
Wir erklären, wie Sie ein Konzept zur Kommunikation für Ihre Bio-Zertifizierung entwickeln:
Analyse: Ziele und Zielgruppen kennen
Wer sich mit Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt, sollte stets mit einer ausführlichen Analyse beginnen. Sie hilft dabei, die oft begrenzten zeitlichen und finanziellen Kapazitäten für das Marketing sinnvoll einzusetzen. Statt breit gestreute Werbung nach dem Gießkannenprinzip lassen sich dank sauberer Analyse zielgerichtet Maßnahmen für die eigene Zielgruppe erarbeiten. Das schont Zeit und Budget.
Die wichtigsten Fragen, die im Rahmen der Analyse geklärt werden sollten, lauten „Was ist das Ziel der Kommunikationskampagne“ und „Wen möchte ich mit meinem Marketing erreichen?“ Im Falle der Bio-Zertifizierung etwa, könnte ein Ziel lauten, die Zahl der Essens-Gäste durch das neue Angebot zu steigern. Es kann aber auch weitere Kommunikationsziele geben, etwa die Pflege des eigenen Images als nachhaltige Einrichtung.
Ziele: Welche Kommunikation zur Bio-Zertifizierung
Wichtig: Versuchen Sie die Ziele so konkret wie möglich zu formulieren, zum Beispiel die Steigerung der Essens-Gäste in % bis Jahresende konkret zu nennen. Nur so lässt sich später beurteilen, ob Ihre Kommunikation erfolgreich war. Die Frage nach den Zielgruppen lässt sich für Mensen und Kantinen meist schnell beantworten: In der Regel zählen hier Essens-Gäste zu der Hauptzielgruppe. Je nach Kommunikationsziel können dazu aber noch weitere Zielgruppen spannend sein: Dazu gehören Multiplikator:innen wie die lokale Presse oder auch interne Medien von Betrieben oder Schulen – zum Beispiel Corporate Magazines oder Schülerzeitungen.
Auch Eltern können etwa in der Schul- und Kitaverpflegung eine spannende Zielgruppe sein. Wer seine Zielgruppen festgelegt hat, sollte darüber hinaus recherchieren, wo sie sich oft aufhält, was ihr Tagesablauf beinhaltet, welche Medien sie konsumieren oder was für Events besucht werden. Das hilft im nächsten Schritt, Kommunikationsmaßnahmen zielgruppenspezifisch zu planen.
Unser Tipp: Überlegen Sie gemeinsam im Team, welche Ziele und Zielgruppen ihr Betrieb hat – oder bitten Sie zumindest Ihre Kolleg:innen um ein Feedback zu Ihrer Analyse. Vergessen Sie außerdem nicht, festzulegen, welche zeitlichen Ressourcen und welches Budget Ihnen für die Kommunikationskampagne zur Verfügung steht.
Botschaften festlegen
Sie haben Ziele festgelegt und kennen Ihre Zielgruppen sowie deren Tagesabläufe? Perfekt. Dann haben Sie bereits die Grundlage für eine erfolgreiche Kampagne gelegt. Im nächsten Schritt geht es um Botschaften. Welche Message wollen sie an Ihre Gäste, an Pressevertreterinnen oder Eltern senden? Überlegen Sie sich einen oder zwei Sätze pro Zielgruppe. Diese Botschaften helfen Ihnen später dabei, Texte oder andere Medien für die Zielgruppen zu gestalten.
Eine Botschaft für die Presse könnte etwa sein: „Die Schulmensa XY ist in Musterstadt die erste Schulmensa, die zu 80 % mit Biolebensmitteln kocht und sich damit für eine gesündere und umweltfreundlichere Ernährung der Schülerinnen und Schüler einsetzt.“
Maßnahmen entwickeln
Sobald die Botschaften stehen, wenden Sie sich dem nächsten Schritt zu: Es braucht die passenden Instrumente für Ihr Marketing. Ganz einfach gedacht kann das ein Post auf den eigenen Social Media-Kanälen sein, ein Aufsteller im Eingangsbereich der Firma Ihrer Betriebskantine oder ein Elternbrief. Es geht aber auch kreativer: Vielleicht bieten Sie eine kurze Vorstellung des neuen Bio-Konzepts Ihrer Schulmensa auf Elternabenden oder dem Schulfest an oder erarbeiten sogar mit Lehrkräften eine Lerneinheit zu Bio-Lebensmitteln?
In jedem Fall sollten Sie sich Gedanken machen, welche Maßnahmen sich besonders gut für Multiplikatorinnen und Multiplikatoren eignen. Sie sorgen dafür, dass Ihre Neuigkeit weitergetragen wird. Wer die Lokalpresse erreichen möchte, fragt sich bei der Lokalzeitung zum zuständigen Redakteur durch und bereitet im besten Fall sogar eine schriftliche Presseinformation vor (was es dabei zu beachten gibt, lässt sich schnell über Google recherchieren).
Vermarktung der Bio-Zertifizierung
Vielleicht laden Sie aber auch die Redaktion der Schülerzeitung ein, in Ihrer Küche hinter die Kulissen zu schauen oder setzen sich als Betriebskantine mit der Kommunikationsabteilung Ihres Unternehmens in Kontakt, um das neue Bio-Angebot im Intranet zu bewerben. Überlegen Sie sich für jede Zielgruppe mindestens eine, am besten mehrere Maßnahmen und entwickeln Sie anhand der festgelegten Botschaften Inhalte für die Kommunikationsinstrumente – von Präsentationen für Eltern über Social Media-Beiträge bis zum selbstgeschriebenen Aufsteller.
Legen Sie einen Zeit- und Kostenplan für die Umsetzung Ihres Konzepts an und berücksichtigen Sie dabei Ihre Überlegungen zu verfügbaren zeitlichen Ressourcen und Budget aus der Analyse.
Durchführung
Sie haben sich ausreichend Gedanken gemacht und das Konzept steht. Jetzt geht es an die Umsetzung. Halten Sie sich dabei an Ihren Zeit- und Kostenplan.
Auswertung
Dieser letzte Schritt ist einer der wichtigsten – wird aus Zeitgründen in der Praxis allerdings gerne vernachlässigt. Um zu überprüfen, ob sich der Einsatz von Zeit und Geld gelohnt hat, bewerten Sie Ihre Kampagne. Dazu gehört einerseits die Beurteilung der Durchführung, andererseits aber auch die Frage, ob Sie Ihre gesetzten Ziele erfüllen konnten. Machen Sie sich potenzielle Fehler, aber auch Erfolge bewusst und teilen Sie diese mit Ihrem Team. So lernen Sie gemeinsam und können zukünftige Kommunikationskampagnen besser durchführen.
Kommunikation und Vermarktung der Bio-Zertifizierung durch Expertin
Sie haben noch Fragen rund um die Themen Kommunikation und Marketing? Ernährungswissenschaftlerin und Kommunikationsexpertin Maren Schulze aus dem ESSEN & ERNÄHREN-Team freut sich über Ihre Rückfragen und Anregungen für weitere Blogbeiträge rund um das Thema Öffentlichkeitsarbeit in der Gemeinschaftsverpflegung.
Quellenangaben:
Informationsoffensive Ökolandbau/www.bmel.de
Titelbild: Ralf Liebhold/Shutterstock.com
